Menu

Ley Influencer: Organizaciones mexicanas buscan una regulación que autoridades han dejado de lado

En México influencers recomiendan productos, servicios, medicamentos y hasta ideologías políticas sin regulación; organizaciones ciudadanas exigen transparencia.

CIUDAD DE MÉXICO, México — Las elecciones intermedias en México, las más grandes en su historia, evidenciaron la publicidad disfrazada a través de influencers. A un día de realizarse las elecciones y durante la veda electoral, influencers y celebridades publicitaron al Partido Verde con “opiniones personales” en Instagram. Algunas de sus declaraciones fueron: “Yo me informé, investigué”, “me identifico con el Partido Verde” y “comparto su ideología”, entre otras.

El Instituto Nacional Electoral (INE) de México detectó la violación a las restricciones de la veda electoral y, días después, multó con 40.9 millones de pesos y un año de suspensión de spots de radio y televisión al partido, por contratar a más de 100 influencers que hicieron campaña a su favor durante el periodo restringido.

El caso del Partido Verde es uno de los más comentados, pero la publicidad poco transparente en redes sociales a través de influencers ha sido la constante en general, y la pandemia lo ha evidenciado aún más.

Con la pandemia, comprar por Internet se volvió una actividad cada vez más popular entre los mexicanos, al igual que recibir publicidad en forma de “recomendaciones” en redes sociales. Al respecto, el comercio electrónico en México alcanzó los 316 mil millones de pesos en 2020, o un aumento de 81 por ciento en comparación con 2019, de acuerdo con el Estudio de venta online 2021 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO).

Este estudio indica que artículos de moda y belleza y cuidado personal son las categorías preferidas de los mexicanos para adquirir por Internet.

“Hemos observado [en México] un contexto casi de anarquía, sin reglas, sin transparencia, en donde los influencers hacen publicidad para casi cualquier cosa”, dice Maximilian Murck, Director General de Tec-Check Organización de Consumidores en Línea A.C.

El 29 de junio , las organizaciones Tec-Check, What The Fake y Los Supercívicos solicitaron la creación de una iniciativa de ley conjunta entre la sociedad civil, empresas, agencias de marketing, cámaras, instituciones públicas e influencers y creadores de contenido para definir la normatividad sobre publicidad en redes sociales y otras plataformas digitales, con el fin de proteger a la ciudadanía y a consumidores, especialmente a la población vulnerable.

Las tres organizaciones buscan, principalmente, que se obligue a influencers y creadores de contenido a transparentar la publicidad de forma explícita, a través de etiquetas como ‘#publicidad’ o de identificadores de las plataformas, para que los consumidores puedan saber que se trata de publicidad transparente, identificable, veraz y adecuada, y no de una opinión personal.

Dicha normatividad, dicen las tres organizaciones, también busca que se defina la publicidad con creadores de contenido e influencers como el acto por el cual se recibe cualquier contraprestación a cambio de difundir, recomendar o promocionar productos o servicios, y que una organización de la sociedad civil monitoree el cumplimiento de la ley para que la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco) en México pueda enfocarse en investigar y sancionar infracciones.

A diferencia de México, los creadores de contenido e influencers en países como Estados Unidos, España, Alemania o Reino Unido tienen la obligación de revelar cualquier relación comercial, laboral, personal o familiar con algún producto o servicio en todas sus publicaciones a través de redes sociales. En México, los influencers pueden recibir beneficios sin tener que transparentar estas relaciones.

En un video, las youtubers Ratolina y My Crazy Makeup, ambas españolas, hablaron acerca de la publicidad en la plataforma de video ante la pregunta de por qué deben dar tantas explicaciones sobre si un contenido es patrocinado o no: “Porque por legalidad hay que avisarlo y porque si queremos que YouTube se vea como un trabajo más, tenemos que otorgarle la dignidad y profesionalidad que merece. Si empezamos a engañar o a ocultar cosas, no se va a conseguir nunca. Cuanto más transparente sea, más fácil va a ser que ustedes vean a YouTube como un trabajo y que nosotras tengamos más posibilidades de que confíen en nosotras”, dijo Ratolina.

También dijeron que por ley no pueden mostrar medicamentos que para su venta requieran receta médica.

Sin embargo, en México, tanto en redes sociales como en medios tradicionales, se publicitan medicamentos compuestos por corticoesteroides, antibióticos y antifúngicos como remedios efectivos y de fácil acceso para el acné y otros padecimientos de la piel. El más conocido de ellos es Barmicil, que se vende de forma libre a pesar de incluir un antibiótico en su fórmula.

Una rápida búsqueda del medicamento en Instagram arroja algunas publicaciones de influencers deportistas que lo promocionan; sin embargo, cada vez más especialistas han desmitificado sus “beneficios” y han advertido de los riesgos que conlleva publicitar este tipo de medicamentos sin brindar advertencias.

Al respecto, Murck dijo a Zenger que, “no es responsabilidad de los consumidores identificar la publicidad, y no se debería trasladar esta tarea a las personas”.

Su uso constante puede generar efectos secundarios. Por ejemplo, “los esteroides son antiinflamatorios muy potentes y pueden adelgazar las capas la piel y causar atrofia cutánea Un antifúngico y un antibiótico mal administrado pueden generar resistencias”, dice la dermatóloga Alaíde Peña en una transmisión en Instagram.

Si bien en el país se han creado algunas regulaciones que ya ofrecen una guía para “moderar” la publicidad que no es clara, como el Código de Ética en el Comercio Electrónico, algunos mexicanos dicen que ni esta ni la Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC) son suficientes ante las campañas de publicidad poco transparentes que influencers han hecho de diversos productos.

“[Por ello] proponemos una actualización de la normatividad [LFPC], porque esto ya se hace en medios tradicionales, y proponemos que esto mismo aplique para las redes sociales y los contenidos digitales. Necesitamos que la ley defina claramente cómo debería ser la publicidad transparente en el ámbito digital, y eso es lo que falta hoy en día”, dijo Murck a Zenger.

A pesar de todo, Murck dice que la situación va por buen camino: “El poder legislativo ya se acercó con las tres organizaciones y ya estamos en discusiones, así que vamos a hacer una primera propuesta y un análisis comparativo con otros países”.

Algunos influencers en México están comunicando a las personas cuando reciben un pago por publicación, ya sea por cuenta propia o por pedido de las marcas o agencias, como las influencers Rosshanna Bracho y la actriz Erika Buenfil.

Rosshanna Bracho es influencer de maquillaje y cuidado de la piel que ha usado el identificador de Instagram que denota que recibe pago. (Instagram @rosshannabracho)
Erika Buenfil es una celebridad e influencer que ha utilizado el hashtag #Ad para señalar la publicidad en sus historias de Instagram (Instagram: @erikabuenfil50)

¿Qué deben hacer las agencias y marcas para fomentar una publicidad transparente? 

Fernanda Natera, quien ha trabajado en diversas agencias que contactan a influencers, dice que en el caso de México, los influencers “suelen ser transparentes en su contenido si las marcas y las agencias se lo piden”.

“Las agencias deben tener una comunicación clara y honesta con el influencer para que entienda que la etiqueta de ‘#publicidad’ es por el bien de ambas partes, ya que muchos no lo usan porque creen que algunas marcas o seguidores los van a ver como ‘vendidos’”.

Dijo que pocas personas usan el identificador oficial de plataformas como Instagram “porque no es muy ‘amigable’; por ello las plataformas deberían hacer una campaña informando del uso de estos identificadores para que la gente reconozca este tipo de material”.

Natera dice a las marcas y agencias que, “inviertan tiempo para conocer la historia de los influencers y creadores de contenido, lo que han hecho, las marcas con las que han trabajado y cómo se comunican. No deben seleccionar influencers porque estén de moda o porque tengan millones de seguidores”.

Editado por Melanie Slone y LuzMarina Rojas-Carhuas